水到渠成的现代农庄

 

  【题记】在四川农业大学专修种植专业的张同贵,大学毕业后曾一心想着跳出农业这个艰苦的行业。谁也没想到,20多年后,他卖掉30家多利川菜餐厅,全心打造多利农庄。经过近六年的运营,多利农庄凭借1750亩基地与7000位会员、多个国际权威认证、每年数千万的净利润,不仅稳坐上海有机蔬菜供应商中的头把交椅,更成为国内有机农业当之无愧的领导者。

 

  从事农业是我人生最重要的转折
   张同贵董事长,大家更喜欢叫他“庄主”。他说:“我的前半生在为衣食无忧奔波,现在条件允许了,要做自己喜欢的事。”

  迎着夏日的阳光,走进位于上海浦东新区大团镇的多利农庄,一望无际的蔬菜大棚和绿油油的菜地、造型独特的绿色德国风格集装箱新办公楼、盘根错节的香樟古木、园区内富有环保概念的路灯、陕北建筑风格的职工宿舍,无不吸引着大家的视线。
   在北美风格全木结构的有机会馆内,大家见到了上海多利农庄创始人、庄主张同贵。他高高的个子、健康的肤色、休闲的穿着,都非常符合农庄庄主的身份。
   “从事农业是我人生最重要的转折。”张同贵说。
   有一次,偶然发现一些菜农同时种两份菜,一份施用化肥和农药,供给市场;一份施用农家肥,留给自己和亲友。这让张同贵深感震惊,内心很不平静。
   2005年,张同贵在中欧国际工商学院学习期间,担任毕业课题小组组长,作为毕业论文,他们关于发展有机农业的商业计划书首次提交就顺利通过。同年,恰逢上海市要建1000公顷蔬菜基地,项目公开招标,他的课题派上了用场,多利农庄至今的经营思路和整体规划,大体沿自当年的课题项目书。
   那时张同贵的身份是矿山和贸易商人,还在上海拥有一间30家门店的餐厅--多利川菜。他早已衣食无忧,仅多利川菜一年的营收就超过1亿元,利润稳定在2000万元左右。但决定做有机蔬菜后,他毅然放弃了之前所从事的高回报行业,这选择令一些身边的朋友极其不解。
   “这么做原因很简单,我喜欢农业。”张同贵说,他是农家子弟,读农业大学,干过农技员,当过乡长,有抹不掉的农业情结。
   单凭一句“喜欢”,张同贵就转行做了庄主?其实没那么简单。张同贵说,“管理中,有个边际效益,做餐饮做个一两家很容易,要做几十、上百家,很难标准化,没办法复制和快速扩张。”正是看到餐饮行业的先天不足,张同贵毅然放弃了经营得有声有色的多利川菜,投入到发展前景更加广阔的有机农业。
   在香港、台湾等发达地区,有机蔬菜大概占据了10%左右的市场,而内地一线城市连1%都不到。“单在上海,这个量就相当于几十亿甚至上百亿的市场。只要运作得当,就是仅上海就够我做的。”张同贵说。
   张同贵的有机农业之路并不平坦。从2005年开始,多利农庄就投入了大量精力在土壤改良上。3年多的努力终于“养育”出现在这块洁净且肥沃的土壤。为了进一步净化空气,多利农庄又种植了大量的防护植物带;而在河道和灌溉用水改良上,这几年多利农庄投入超过了6000万,确保农庄有独立的水道循环系统和不受污染的空气环境。整个种植基地的投资更是超过了两亿元,多利农庄也是国内少有的同时拥有国环有机认证、IFOAM国际有机认证、HACCP关键风险点控制认证、GAP优质农业认证的农庄。 多利农庄运营到第四年,收获了第一批有机蔬菜,菜贩给出仅几毛钱一斤的价格,一气之下张同贵决定不再卖掉,全部打烂作为绿肥。
   最难的是树立品牌,并赢得客户的认可。当下,假有机充斥市场,有些产品达不到有机的标准,还有的打着有机的品牌,其实只有很小的生产能力,主要靠贴牌,鱼龙混杂。对此,张同贵说:“大家不需要跟假有机竞争,因为认同我的有机理念的客户不会去买假有机蔬菜,而购买假有机蔬菜的人一定不是我的客户。就像花几百块买假LV包的人,不会花几万块去买正品,而另有一些人却愿意走进正品专卖店。”
   张同贵舍得投入,并且耐得住资金投入期的寂寞,在有机农业的道路上跨过了门槛,登堂入室。

  将全新商业模式引入传统农业

  “农业光靠农民来做是不够的,一定要吸引更多社会资本和社会精英来参与。只有如此,才能改变国内农业相对落后的面貌。”

  张同贵说,大家现在从事的是农业与现代服务业的综合体,需要更多高端人才加入团队。他组建了一个庞大的人才资源库:请到上海交大农学院、南京农业大学、台湾的有机种植和生物肥料专家作为顾问团,中国人民大学资深专家温铁军教授还特意带来一个项目组,在农庄住了一个多月考察和引导;企业负责生产的工作人员由来自上海交大农学院、南京农业大学农学院等农业院校的本科生与研究生组成,还特意设置了负责引进新品种和如何运用低碳方式种植的研发部。
   挺过转换期,张同贵开始招贤纳士。郭海、茅亮等高管,都是他中欧商学院的师兄弟。豪华的运营团队交出了令人满意的答卷,多利农庄绕开菜场和超市这些中间渠道,形成了一套“从田间到餐桌”的直销模式,并且采取了会员预售的模式,即会员以月、半年或年度为周期预先付费,打包购买。
   多利农庄目前的销售渠道主要集中于三个方向:一是大型的团购会员单位,比如中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户;二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民,通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户;除此之外,还利用官网的电子商务渠道进行直销。
   “大家营销的重点,很大程度不是推广,而是售后。”张同贵专注于蔬菜种植,不惜投入重金聘请国内外一流专家。同时,他又将售后做到了极致。物流系统的合作伙伴来自日本,call center是美国外包企业,销售队伍则来自豪侈品行业。
   为了提升用户体验,增加用户黏度,多利农庄正在做出多种尝试。比如应用物联网技术,消费者通过产品包装上的编码,在网络上就可以查知自己购买的蔬菜是如何播种、施肥,又是何时装车配送的,甚至每个环节操作人员的信息。此外,多利还定期邀请一些会员或潜在客户参观农场,在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。未来的多利农庄还会增加更多用户体验的功能,比如建设可供游客住宿的集装箱酒店,或者打造一些与“偷菜”相关的体验项目。这就是多利所谓的“都市有机农业”模式,让都市人体验有机农业,了解有机农业,从而达到培育市场的目的。
   张同贵的商业打法成效显著,近两年,多利的个人客户呈现的是几何级数的增长。“我准备把多利体验店,开到上海最繁华的商业中心,在那里大家只提供体验和服务,不卖菜,只卖卡。”张同贵说。

 

  自己定义成功,更容易快乐
   多利农庄现在是上海最大的有机蔬菜种植基地,在上海已经拥有7000多个个人会员和十多个大企业用户,年净利润数千万。
   2010年,经过层层竞争,多利农庄成为上海世博会有机蔬菜特供基地,并作为世博会中上海唯一的有机农庄,在“城市未来馆”展区向观众揭示了未来生活中健康、低碳生活的场景。 
   2010年11月3日,张同贵的多利农庄获得国内著名风险投资基金--青云创投千万美金的注资,同一天,他的母校中欧国际工商学院也宣布,将携手校友企业多利农庄共同打造中国首个农业物联网示范基地。
   “大家现在供不应求,下一步得琢磨如何进一步提升供应量”。由于坚持土地规模化的发展路径,多利农庄在上游布局过程中更具规划性。目前,多利农庄已经形成了“分品类跨区域布局”的策略,即按照种植产品的不同属性,进行相应的地理布局。譬如,将不易保存的绿叶类蔬菜生产集中在城市近郊,而耐储存和运输的块茎类蔬菜则分散到其他土地成本更低廉的地区。这样一来,既能充分提高总体产量供给,降低土地成本,又有利于规划产品品类拓展,从而最大限度地提升企业总体利润率。
   基于这种思路,2010年开始,多利农庄又分别在崇明、云南以及武夷山开始建设上万亩的有机农业种植基地。
   就这样的扩张速度已经是张同贵“非常克制”的结果。“包括高盛、红杉、大摩等资金都来找过,希翼进一步投资”,但这些希翼迅速实现价值膨胀的资本并没有让他偏离轨道。
   关于上市的时机,张同贵说:“上市意味着品牌的扩张,可以增加公信力。我还是坚持'水到渠成'。”
   在普通人眼里,张同贵已经成功了。但张同贵自己对成功有着不同的定义。他说:“成功要自己来定义,不需要别人评判,每个人都有成功的时候。阶段性的成功更容易让人快乐。”
   张同贵的目标是做中国一流、有国际影响力的农庄,改变“农家乐”脏、乱、差的印象,让外国人对中国的农民和农庄刮目相看。他把这个远大的目标拆分成几个阶段,快乐地朝着他的理想努力着。
   事业的路上,张同贵希翼出现更多志同道合的伙伴。他呼吁更多的企业家都来投资农业、关心农业。他说:“中国是农业大国,振兴农业,匹夫有责。秉持社会责任的同时,大家将找到一种盈利模式,以实现产业的可持续发展。”

  Q&A
   问:您觉得自己是一个容易相处的人吗?
   答:这个要问你们了。(笑)

  问:您认为自己的过人之处是什么?
   答:(想了会儿)觉得自己没什么特别的过人之处,比较喜欢玩,玩车,越野,爬山。

  问:您最尊重的人是谁?
   答:母亲。她含辛茹苦地把大家几个子女养育大,很不容易。

  问:用一种颜色形容您的童年,您会选择什么颜色? 
   答:五彩斑斓。童年艰辛但是快乐。

  问:儿时的人生理想是什么?
   答:成为一名光荣的解放军战士。

  问:如果刚从农大毕业时,有风投支撑您做有机农业,您会接受吗?
   答:说不准,也许还是想跳出来看一看。

  问:现在的您与大学毕业时相比,最大的提升是什么?
   答:管理能力、观察社会的能力、对市场把控的能力都有不同。

  问:您最希翼具备的才能是什么?
   答:既懂专业,又懂营运,把产业常识和好的商业模式相结合的复合能力。 

  问:你最看重人的什么品质?
   答:诚实。

  问:优秀管理者的秘诀是什么?
   答:优秀的管理者会把理念传输给下属,事必躬亲就变成了操编辑。

  问:您会帮子女安排未来吗?
   答:不干涉。 

  问:如果可以回到25岁,您希翼选择什么样的发展道路?
   答:会选择一个劳逸结合的工作,做喜欢做的事情。

  问:怎样看待金钱?
   答:创造一定的物质基础才能玩得开心。钱越多不一定越幸福。赚钱要适可而止,不要做钱的奴隶。

 



张同贵

  张同贵,男,1983年获四川农业大学农业学士,2005年就读中欧国际工商学院EMBA,现任上海多利农业发展有限企业董事长,上海四川商会常务副会长。

 

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